Μάθετε πώς μπορείτε να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό και να δημιουργήσετε ένα επιτυχημένο concept για το εστιατόριό σας χωρίς να εξαντλήσετε τον προϋπολογισμό σας!
Η φιλοξενία και η εστίαση είναι έννοιες αλληλένδετες και βιομηχανίες αλληλοεξαρτώμενες. Ταξιδεύουμε για να βιώσουμε την κουλτούρα ενός μέρους, για να γευτούμε το μεδούλι της παράδοσής του. Για τον επισκέπτη, η μοιρασιά μιας χωριάτικης σαλάτας και μιας φιάλης Ασύρτικου αποτελεί μια εξίσου σημαντική εμπειρία με την εξερεύνηση ενός αρχαιολογικού χώρου.
Επιπλέον, η σύνδεση τουρισμού και γαστρονομίας ενισχύεται ακόμα περισσότερο τις τελευταίες δεκαετίες με την συνεχή άνοδο του γαστροτουρισμού, της πιο σημαντικής ταξιδιωτικής τάσης της εποχής. Σύμφωνα με στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού, το φαγητό αποτελεί, πλέον, ένα από τα τρία βασικά κριτήρια επιλογής προορισμού για τους περισσότερους ταξιδιώτες ανά τον κόσμο (UNWTO).
Έτσι μπορούμε να αντιληφθούμε τη βαρύτητα της γαστρονομικής εμπειρίας που το ξενοδοχείο μας επιθυμούμε να προσφέρει.
Η Σημασία της Γαστρονομικής Πρότασης ενός Ξενοδοχείου
Δεν είναι καθόλου τυχαίο, που οι πιο επιτυχημένες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις δίνουν μεγάλη σημασία στη γαστρονομία τους. Το εστιατόριο, αν δομηθεί σωστά, μπορεί να αποτελέσει την ψυχή ενός ξενοδοχείου και να το ωφελήσει διττά: να του προσθέσει κύρος ενισχύοντας την εταιρική του ταυτότητα και να συνεισφέρει αυτοδύναμα στην αύξηση του τζίρου. Μπορεί μια γαστρονομική πρόταση να αποτελέσει την αιχμή του δόρατος ενός ξενοδοχειακού brand στη μάχη επικράτησης έναντι του ανταγωνισμού.
Για παράδειγμα τα Nobu Hotels του Nobu Matsuhisa και του Robert DeNiro δημιούργησαν την εταιρική τους ταυτότητα στη βάση της δημοτικότητας του ονόματος του Chef Matsuhisa. Ο ίδιος πρωτοστάτησε στην Ιαπωνική Fusion κουζίνα και την διέδωσε στη Δύση, λειτουργώντας ως στέρεη και μοναδική βάση για τη δημιουργία των ξενοδοχείων Nobu Hotels με κάθε ξενοδοχειακή μονάδα (Βαρκελώνη, Σικάγο, Ίμπιζα, Λας Βέγκας, Λος Κάμπος, κ.ά.) να προσφέρει μια διαφορετική εμπειρία στους επισκέπτες τους.
Μπορείτε να δείτε το Instagram profile των Nobu Hotels εδώ
Η διαφοροποίηση του προϊόντος σας θα προσελκύσει περισσότερους και πιστότερους πελάτες
Αυτό που έχουν κοινό οι παραπάνω επιχειρήσεις, είναι πως διαθέτουν ένα (τουλάχιστον) ισχυρό Unique Selling Proposition (USP). To USP, είναι όρος που πρωτοεμφανίστηκε από τον Αμερικάνο διαφημιστή Rosser Reeves τη δεκαετία του 1940 και μέχρι σήμερα αποτελεί ένα από τα πιο διαδεδομένα και επιδραστικά marketing concepts. Αναφέρεται στο χαρακτηριστικό εκείνο που “διαφοροποιεί δραματικά” ένα προϊόν ή μια υπηρεσία από τον ανταγωνισμό και το καθιστά μοναδικό.
Τα οφέλη ενός πραγματικά ισχυρού USP είναι η προσέλκυση μεγαλύτερης μερίδας καταναλωτών, η αυξημένη αφοσίωση του κοινού στην εταιρεία ή/και η μεγαλύτερη ευελιξία στην τιμολόγηση των αγαθών από την οποία προκύπτουν μεγαλύτερα κέρδη. Ένα εστιατόριο ξενοδοχείου συμπληρωματικού και διεκπεραιωτικού χαρακτήρα δεν χρειάζεται USP, όμως αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για ένα εστιατόριο που φιλοδοξεί να αποτελέσει σημείο αναφοράς από μόνο του, να προσελκύσει εξωτερικούς επισκέπτες και να καρπωθεί τα οφέλη.
Η ανάπτυξη ενός USP είναι μια απαιτητική, πολυδιάστατη αλλά εξαιρετικά αποτελεσματική μέθοδος και μπορείτε να την ακολουθήσετε σε πέντε απλά βήματα.
Βήμα 1: Αναπτύξτε το USP σας σύμφωνα με το προφίλ των πελατών σας
H ανάπτυξη ενός USP ξεκινά με την αναγνώριση και την αναλυτική περιγραφή του/των target group στο οποίο στοχεύει το κάθε ξενοδοχείο. Η περιγραφή του target group πραγματοποιείται με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως είναι η ηλικία, η εθνικότητα και το εισόδημα, αλλά και το κίνητρο που ωθεί τον πελάτη στο ξενοδοχείο σας (π.χ. οικογενειακές διακοπές, επαγγελματικό ταξίδι κοκ) καθώς και της καταναλωτικής συμπεριφοράς των υποψήφιων πελατών, δηλαδή: τα ενδιαφέροντα, το διάστημα παραμονής τους σε ένα συγκεκριμένο προορισμό, καθώς και το budget που είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν για διαμονή και φαγητό.
Όπως και με οποιοδήποτε άλλο προϊόν ή υπηρεσία, ένα ξενοδοχείο πρέπει να απευθύνεται σε πολύ συγκεκριμένο κοινό. Αυτό συμβαίνει καθώς οι υποψήφιοι επισκέπτες έχουν συνεχώς αυξανόμενες επιλογές και μέσω αυτών επιθυμούν να εκφράσουν την “ατομικότητά” τους. Αν απευθύνεσαι σε όλους, μάλλον δεν απευθύνεσαι σε κανέναν
Βήμα 2: Δημιουργήστε το Concept αφού μελετήσετε τις τάσεις της αγοράς και αναλύσετε τον κλάδο που δραστηριοποιείστε
Με βάση το κοινό στο οποίο απευθύνεται το ξενοδοχείο, τις επικρατούσες εστιατορικές και γαστρονομικές τάσεις και μια μικροοικονομική και μακροοικονομική ανάλυση της αγοράς, αναπτύσσεται, στη συνέχεια, το concept του εστιατορίου, το οποίο περιλαμβάνει την εταιρική ταυτότητα, το ύφος του εστιατορίου, το είδος της κουζίνας, την αισθητική του χώρου κοκ.
Ιδανικά, τα USP αναπτύσσονται παράλληλα και ενίοτε καθορίζουν ένα εστιατορικό concept. Ένα από τα συνηθέστερα λάθη που γίνονται στην δημιουργία concept είναι η ακραία συμβατικότητα. Οι ξενοδόχοι, άνθρωποι με ανεπτυγμένη την αίσθηση της φιλοξενίας, στην προσπάθειά τους να ικανοποιήσουν την κάθε ανάγκη των επισκεπτών – στο βαθμό που απευθύνονται σε ξένο και όχι σε εγχώριο κοινό – προσπαθούν να εξισορροπήσουν σε ένα μενού (ΣΕΤΕ, 2009):
την ανάγκη των τουριστών να καταναλώνουν οικεία, συμβατικά και «διεθνή» φαγητά,
την επιθυμία των τουριστών να ανακαλύψουν τις γεύσεις του τόπου που επισκέπτονται, όλες τις γαστρονομικές τάσεις της εποχής.
Κάτι τέτοιο είναι προφανώς αδύνατο. Το άτοπο αυτής της εξίσωσης σε συνδυασμό με την ύπαρξη ενός μόνο εστιατορίου θέτει συγκεκριμένους δημιουργικούς περιορισμούς. Η ύπαρξη συμβατικών και «διεθνών» προτάσεων, π.χ., για το πρωινό γεύμα, το room service menu και την πισίνα είναι από θεμιτή έως αναγκαία (ανάλογα με το κοινό του ξενοδοχείου).
Για να είναι επιτυχημένο ένα concept, όμως, χρειάζεται το θάρρος να απορριφθεί η ιδέα πως ένα εστιατόριο είναι υποχρεωμένο για όλες τις ώρες της λειτουργίας του να καλύπτει όλες τις απαιτήσεις. Αν αποτελεί θέσφατο για ένα εστιατόριο η συνύπαρξη club sandwich, burger, πίτσας και χωριάτικης σαλάτας στο μενού του, πρέπει αυτόματα να αποδεχτεί την παντελή έλλειψη ταυτότητας και τους σημαντικούς ποιοτικούς περιορισμούς που προκύπτουν από μια κουζίνα που παράγει “λίγο απ’ όλα”. Κάποιες φορές, μπορεί να είναι αναγκαίος ο διαχωρισμός της βραδινής λειτουργίας του εστιατορίου και η θέσπιση διαφορετικής εταιρικής ταυτότητας ειδικά για αυτή.
Δημιουργήστε ένα μενού με λίγα αλλά καλά πιάτα
Η επικρατούσα τάση διεθνώς, που με τον καιρό ενισχύεται, τοποθετεί στην κορυφή του βάθρου την ποιότητα και την εξειδίκευση (τεχνική και γεωγραφική) αμφότερες εις βάρος της ποικιλίας. Η τεχνική εξειδίκευση αφορά το είδος της κουζίνας που γίνεται όσο το δυνατό πιο συγκεκριμένο: Αντί Ιαπωνικού εστιατορίου, προτείνεται, π.χ., εστιατόριο yakitori, ramen, tempura, sushi ή kaiseki. Ενώ η γεωγραφική εξειδίκευση αναφέρεται στην εστίαση με μεγεθυντικό φακό σε ένα μόνο μέρος του χάρτη, όσο γίνεται μικρότερο: Αντί ελληνικής κουζίνας, π.χ., προτείνεται μεσσηνιακή ή χανιώτικη. Η ιδέα της “απέριττης” και εξειδικευμένης γαστρονομίας, βέβαια, δεν είναι καινούρια, ούτε ρηξικέλευθη: Το μανιφέστο της Nouvelle Cuisine, που γράφτηκε από τους Gault και Millau τη δεκαετία του 1970, βασίζεται στο δόγμα “Μειώστε το μέγεθος των μενού, βασίζοντάς το σε φρέσκα, ντόπια υλικά και επιστρέψτε στην τοπική μαγειρική” και περιγράφει το αυτονόητο: Νομοτελειακά, αν φτιάχνεις λίγα πράγματα που γνωρίζεις καλά, το αποτέλεσμα είναι πιο πιθανό να είναι εξαιρετικό.
Το concept, λοιπόν, πρέπει να είναι συγκεκριμένο και προσαρμοσμένο στα target groups του ξενοδοχείου.
Μια προφανής επιλογή είναι η τοπική κουζίνα, η οποία είναι η πρώτη σε προτιμήσεις των τουριστών οποιουδήποτε προορισμού ειδικά αν αυτός έχει καθιερωμένη γαστρονομική ταυτότητα (με προφανή ευρωπαϊκά παραδείγματα χώρες όπως η Γαλλία και η Ιταλία). Όμως η τοπική κουζίνα δεν είναι πανάκεια. Αμφότερες, για παράδειγμα, οι τάσεις του lifestyle και του fitness στη φιλοξενία και την εστίαση βρίσκονται στην εκ διαμέτρου αντίθετη άκρη του άξονα από την παράδοση και την εντοπιότητα (για περαιτέρω πληροφορίες μελετήστε το εργαλείο “market mapping”). Συνεπώς, “lifestyle” ξενοδοχεία έχουν επιλέξει το concept του κεντρικού τους εστιατορίου να έχει ως βάση το sushi (κουζίνα που έχει συνδεθεί με το lifestyle) και επενδύουν στις δημοφιλείς, εσχάτως, προτάσεις πρωινού όπως τα poke και smoothie bowls. Τα πάντα εξαρτώνται, ξανά, από το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε.
Βήμα 3: Εντοπίστε και αναλύστε τους ανταγωνιστές σας και συγκρίνετέ τους με τη δική σας επιχείρηση
Κατά τον Thorsten Heins (Πρώην CEO πολυεθνικών εταιριών) “Αν βρίσκεσαι ακριβώς εκεί που βρίσκονται οι ανταγωνιστές σου, είσαι χαμένος”. Για να ξεχωρίσει, λοιπόν, μια επιχείρηση πρέπει να διαθέτει άριστη κατανόηση της αγοράς στην οποία εισέρχεται. Συνεπώς το επόμενο βήμα περιλαμβάνει την αναγνώριση-ανάλυση των ανταγωνιστικών εστιατορίων και την ταξινόμησή τους σε άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές. Άμεσοι είναι αυτοί που παρέχουν τις ίδιες υπηρεσίες, βρίσκονται στην ίδια περιοχή, έχουν παραπλήσιες τιμές και παρόμοια concepts. Έμμεσοι είναι αυτοί στους οποίους οι αποκλίσεις σε ένα (ίσως και δύο) από τα παραπάνω κριτήρια είναι σημαντικές, όμως τα εστιατόρια αυτά εξακολουθούν να να έχουν overlapping target groups και είναι συγκρίσιμα στη συνείδηση του υποψήφιου καταναλωτή με αυτό που εκπροσωπείτε.
Η ανάλυση των ανταγωνιστών, ιδανικά, γίνεται σε excel και περιλαμβάνει αντικειμενικά στοιχεία του κάθε εστιατορίου όπως κουζίνα, αισθητική του χώρου, μέγεθος, ώρες λειτουργίας, πιθανές βραβεύσεις, εικόνα του εστιατορίου σε διαδικτυακές πλατφόρμες αξιολόγησης όπως το tripadvisor, διαδικτυακή παρουσία και τιμές. Επίσης περιλαμβάνει στοιχεία, τα οποία θα χρειαστεί κριτική σκέψη για να εξαχθούν, όπως τα USP και τα γενικότερα πλεονεκτήματα. Κρίνεται απαραίτητο, συνεπώς, να επισκεφθείτε τους άμεσους, τουλάχιστον, ανταγωνιστές για να διαπιστώσετε ιδίοις όμμασι τι κάνουν καλά και τι όχι, να αξιολογήσετε την εμπειρία που προσφέρουν και να συλλέξετε στοιχεία που πιθανόν να μην είναι διαθέσιμα στο διαδίκτυο (τιμές). Στο τέλος αυτού του βήματος, προτείνεται να πραγματοποιήσετε μια ανάλυση SWOT για να εντοπίσετε τα σημεία στα οποία υπερτερείτε και αυτά στα οποία υστερείτε έναντι του ανταγωνισμού, καθώς και να αναγνωρίσετε ευκαιρίες και απειλές.
Βήμα 4: Το USP πρέπει να είναι ελκυστικό για τον πελάτη, να σας ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές σας και να ταιριάζει με το concept του εστιατορίου σας
Αν τα προηγούμενα βήματα ακολουθηθούν ενδελεχώς, τα θεμέλια για την ανάπτυξη ενός ισχυρού USP θα έχουν ήδη τεθεί. Αυτό που μένει είναι να αναγνωριστεί το στοιχείο που:
σας διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές σας (βήμα 3)
ταιριάζει στο concept (βήμα 2) και
είναι ελκυστικό για το κοινό στο οποίο απευθύνεστε (βήμα 1)
Για να βοηθηθείτε, επιλέξτε τα 3-4 πιο ισχυρά και “επικοινωνήσιμα” πλεονεκτήματα από την ανάλυση SWOT που πληρούν τα παραπάνω κριτήρια και δουλέψτε με αυτά. Χωρίς τα παραπάνω βήματα, η ανάπτυξη ενός USP είναι εξαιρετικά δύσκολη καθώς οι κατευθύνσεις προς τις οποίες μπορεί να κινηθεί κάποιος είναι ανεξάντλητες. Ακόμα και αν έχουν τεθεί γερές βάσεις, η διαδικασία αυτή εξακολουθεί να είναι ανοιχτού τύπου και conceptual, όμως έχει τοποθετηθεί σε συγκεκριμένα πλαίσια.
Ένα USP πρέπει να σχετίζεται με την ποιότητα, με την μοναδικότητα μιας παρεχόμενης υπηρεσίας ή με συνδυασμό και των δύο. Θεωρητικά, υπάρχει και ο παράγοντας τιμή, όμως τα USP αυτού του τύπου έχουν περιορισμένες δυνατότητες εφαρμογής στα εστιατόρια ξενοδοχείων. Τα ποιοτικά USP πρέπει να είναι αντικειμενικά και μετρήσιμα. Είναι προφανές πως στο όλο και πιο υποψιασμένο καταναλωτικό κοινό το αξίωμα “σερβίρουμε την καλύτερη πίτσα της Αθήνας” όταν δεν στηρίζεται κάπου μπορεί να θεωρηθεί αυθαίρετο, αλαζονικό και ευτελές.
Οι ποιοτικοί ισχυρισμοί αποκτούν συμπαγή υπόσταση μέσω επίκλησης στην αυθεντία: Πρέπει να υποστηρίζονται από έγκυρους κριτικούς ή οργανισμούς αξιολόγησης εστιατορίων
Συνοψίζοντας τους κανόνες που το διέπουν, ένα ισχυρό USP πρέπει να:
Είναι αντικειμενικό και μετρήσιμο.
Είναι περιεκτικό και να μπορεί να επικοινωνηθεί όσο σύντομα επιτάσσει η εποχή του βομβαρδισμού πληροφοριών: σε ελάχιστα δευτερόλεπτα, με μια πρόταση ή μια εικόνα.
Είναι σχεδιασμένο για να είναι ελκυστικό στο κοινό στο οποίο απευθύνεται.
Ταιριάζει με το concept.
Τα περισσότερα USP βασίζονται στην ποιότητα ή το είδος του φαγητού, στο όνομα του Chef (με ό,τι αυτό συνεπάγεται), στην μοναδικότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και στην τοποθεσία, τη θέα ή την αισθητική του χώρου. Παρακάτω παρατίθενται παραδείγματα επιφανών ξενοδοχείων εστιατορίων με ιδιαίτερο Unique Selling Proposition, που μπορούν πιθανά να χρησιμοποιηθούν ως σημείο αναφοράς:
Το Casa Cacao είναι ένα boutique ξενοδοχείο – εργοστάσιο σοκολάτας που ιδρύθηκε από τους αδερφούς Rocca (El Celler de Can Roca) στη Χιρόνα της Ισπανίας και περιλαμβάνει χώρο γευσιγνωσίας σοκολάτας παρασκευασμένης από τον Jordi, το μικρότερο από τους τρεις αδερφούς ο οποίος έχει αναγνωριστεί ως ένας από τους καλύτερους ζαχαροπλάστες παγκοσμίως. Η μοναδικότητά του έγκειται, αν μη τι άλλο, στη σοκολάτα.
Το Miyamasou είναι ένα παραδοσιακό Ryokan (πανδοχείο) 6 δωματίων, έξω από Kyoto της Ιαπωνίας του οποίου η αυθεντικότητα αποτρέπει τον εκσυγχρονισμό των παροχών του (π.χ. διαθέτει ακόμα κοινόχρηστα μπάνια). Παρόλα αυτά, για να διανυκτερεύσεις σε ένα από τα δωμάτια αυτά, πρέπει να το κλείσεις τουλάχιστον 6 μήνες πριν και να πληρώσεις περισσότερο από 1000 € για την κάθε διανυκτέρευση. Αυτό γιατί στην τιμή, ως είθισται στα Ryokan, περιλαμβάνεται ένα δείπνο στο, γνωστό στη γαστρονομική κοινότητα της Ιαπωνίας, εστιατόριο του πανδοχείου που προσφέρει κουζίνα “Tsumigusa” (φρεσκοσυλλεγμένα υλικά). Ο Σεφ-ιδιοκτήτης του Miyamasou έστησε την κουζίνα του σύμφωνα με τα υλικά της περιοχής, τα οποία συνέλεγε ή ψάρευε ο ίδιος. Αυτή η προσέγγιση του σεφ, συνετέλεσε στη διάδοση του foraging ως γαστρονομικού concept, κέρδισε 2 αστέρια Michelin και φημίζεται πως ενέπνευσε τον René Redzepi στη διαμόρφωση της κουζίνας του Noma. Το USP του στηρίζεται στην -απόλυτη και ανόθευτη- εντοπιότητα, εποχικότητα και αυθεντικότητα.
Βήμα 5: Τo USP σας θα πρέπει να υπάρχει σε κάθε επικοινωνία με πελάτες, προσωπικό και προμηθευτές
Όταν έχει αναγνωριστεί ένα ισχυρό USP από μια επιχείρηση, οφείλει να το διαδώσει με όλες της τις δυνάμεις, να το κάνει σημαία της. Πρέπει να βρίσκεται μέσα σε κάθε “σημείο επαφής” με υποψήφιους πελάτες: από τα social media, την ιστοσελίδα, την όποια διαφήμιση μέχρι τη ρητορική των υπαλλήλων. Πρέπει το προσωπικό του ξενοδοχείου, να είναι εκπαιδευμένο να το επικοινωνεί σε τηλεφωνικές ή τις διά ζώσης επικοινωνίες με την απαραίτητη διακριτικότητα ώστε να μην φαίνεται επιτηδευμένο. Τέλος, μόλις καθιερωθεί, ένα USP απαιτεί προστασία. Πρέπει να επικοινωνείται με συνέπεια και να είναι απαρέγκλιτα αληθινό. Αν μια επιχείρηση, δεν έχει τη δυνατότητα να αντεπεξέλθει στις προσδοκίες που έχει δημιουργήσει η ίδια, είναι καταδικασμένη στη δυσφήμηση και την αποτυχία. Η διατήρηση της μοναδικότητας και της διαφοροποίησης είναι, λοιπόν, μια συνεχής μάχη.
Το κλειδί της μακροχρόνιας επιτυχίας ενός USP είναι η μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά του.
Μην ξεχνάτε το Emotional Selling Proposition το οποίο μπορεί να είναι πολύ πιο ισχυρό από το μοναδικό σας πλεονέκτημα
Θα παρατηρήσετε πως πολλές αναγνωρισμένες επιχειρήσεις δεν διαθέτουν διατυπωμένο USP. Αυτό συμβαίνει γιατί το USP τους ήταν αρκετά ισχυρό και είχε επικοινωνηθεί με αρκετή συνέπεια ώστε να κατοχυρωθεί στην συνείδηση του κοινού και να γίνει ESP. Emotional Selling Proposition είναι η ανάπτυξη μιας συναισθηματικής σύνδεσης του καταναλωτή με την εταιρία. Είναι το USP που ξεκίνησε ως στρατιωτάκι και έφτασε ως την άκρη της σκακιέρας για να γίνει βασίλισσα. Η επιτυχία μιας οποιασδήποτε επιχείρησης, σήμερα περισσότερο από ποτέ, βασίζεται στα στοιχεία που την καθιστούν μοναδική. Ένα Unique Selling Proposition της δίνει τα εχέγγυα να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό ενώ παράλληλα η διαδικασία ανάπτυξης του βοηθά εσάς τους ίδιους να αποκτήσετε μια ξεκάθαρη εικόνα της επιχείρησής σας από διαφορετικές οπτικές γωνίες, να εκφράσετε τη μοναδικότητά της, να επικεντρωθείτε στα πλεονεκτήματα της και να τα εκμεταλλευτείτε στο έπακρο. Κάθε βιομηχανία έχει ηγέτες και ακόλουθους – αυτό που τους ξεχωρίζει είναι ότι οι ηγέτες είναι συνήθως αυτοί με τα πιο πιο ισχυρά και βιώσιμα USP.
Comentários