Η μεγιστοποίηση των εσόδων τίθεται αναμφίβολα ως κορυφαία προτεραιότητα για κάθε κατάλυμα. Η επίτευξη, ωστόσο, αυτού του στόχου για μικρές και μεγάλες μονάδες αποτελεί συχνά έναν ‘γρίφο’, του οποίου η λύση απαιτεί σωστή στρατηγική και ορθές προβλέψεις και αποφάσεις, και όλα αυτά την κατάλληλη στιγμή.
Η ξενοδοχειακή βιομηχανία αποτελεί όχι μόνο για την Ελλάδα αλλά και σε παγκόσμιο επίπεδο μία από τις πιο δυναμικές και διαρκώς μεταβαλλόμενες αγορές. Μετά την πρωτοφανή κρίση και τις αλλαγές που επέφερε ο Covid-19, ο τουρισμός έχει πλέον επανέλθει και βρίσκεται σε μία πολλά υποσχόμενη φάση ανάπτυξης, αποδεικνύοντας ότι είναι ένας κλάδος που επιφυλάσσει ευχάριστες και κερδοφόρες εκπλήξεις για το μέλλον. Στο πλαίσιο αυτό, κάθε ξενοδοχειακή επιχείρηση στοχεύει σε αύξηση των εσόδων της, αλλά και υιοθέτηση μίας εν γένει αποτελεσματικής στρατηγικής, που θα εξασφαλίσει τη μακρόχρονη κερδοφορία του καταλύματος, μέσα από τις σωστές τακτικές και αποφάσεις.
Ποιοι είναι λοιπόν οι βασικότεροι παράγοντες που συμβάλλουν στη ‘λύση της εξίσωσης’ του καθορισμού των τιμών για ένα κατάλυμα; Παρακάτω θα εξετάσουμε μερικές μόνο από τις συνιστώσες που οι επιχειρηματίες και οι εμπλεκόμενοι στον κλάδο θα πρέπει να λαμβάνουν υπ’ όψιν προτού κοστολογήσουν το προϊόν τους.
Πριν προχωρήσουμε στην ανάλυση των παραγόντων που καθορίζουν τις τιμές σε μία ξενοδοχειακή επιχείρηση, είναι αναγκαίο να αναφερθούμε στον όρο της ισοτιμίας (rate parity), που τα τελευταία χρόνια απασχολεί ενεργά τον κλάδο της φιλοξενίας. Σε έναν σύντομο ορισμό, η ισοτιμία αποτελεί μία νομική συμφωνία ανάμεσα στα ξενοδοχεία και τις online ταξιδιωτικές εταιρείες (OTAs) αλλά και τα κανάλια τρίτων, σύμφωνα με την οποία η επιχείρηση εγγυάται την εφαρμογή της ίδιας τιμής και των ίδιων όρων για έναν συγκεκριμένο τύπο δωματίου, ανεξάρτητα από το κανάλι διανομής του. Οι αλλαγές στις τιμές παραμένουν, διατηρώντας την ευελιξία που απαιτείται στον κλάδο, ωστόσο, η τιμή θα πρέπει πάντα να παραμένει ίδια σε όλα τα κανάλια έμμεσων και άμεσων πωλήσεων. Ένα βασικό πλεονέκτημα της ισοτιμίας, είναι η διαφάνεια που εξασφαλίζεται απέναντι στους καταναλωτές. Πέραν του rate parity, που αποτελεί κοινό παρανομαστή σε κάθε απόφαση τιμολόγησης ενός δωματίου, παρακάτω θα εξετάσουμε
, που επηρεάζουν την τιμολογιακή πολιτική ενός καταλύματος.
1. Ο άμεσος και επιλεγμένος ανταγωνισμός
Η τιμολόγηση των τύπων δωματίων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τα ανταγωνιστικά προϊόντα, που στο σύνολό τους διαμορφώνουν την εικόνα, το επίπεδο και τα χαρακτηριστικά του κάθε προορισμού, επηρεάζοντας, αναπόδραστα, κάθε κατάλυμα. Η επιλογή των ανταγωνιστών που θα μελετηθούν, πρέπει να γίνεται εξατομικευμένα και να λαμβάνει υπ’ όψιν όχι μόνο την τοπική σχέση των καταλυμάτων, αλλά και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά άλλων ξενοδοχειακών μονάδων, που μπορεί να εντάσσονται σε μία ευρύτερη περιοχή.
Αφού γίνει η επιλογή των ανταγωνιστών, κρίνεται απαραίτητο να ερευνηθούν για κάθε κατάλυμα χαρακτηριστικά όπως η τοποθεσία, οι παροχές, η πολιτική ακύρωσης, τα επίπεδα τιμών ανά περίοδο (χαμηλή, υψηλή, early booking) κ.ά. Με τον τρόπο αυτό διαμορφώνεται μία συνολική εικόνα για το προϊόν και την αντίστοιχη διακύμανση τιμών, που επηρεάζει άμεσα τις μετέπειτα αποφάσεις. Είναι προτιμότερο να ξεκινήσετε από αυτούς που θεωρούνται κορυφαίοι ανταγωνιστές, συνεχίζοντας με τη μεσαία κατηγορία και καταλήγοντας στα χαμηλότερου επιπέδου καταλύματα, ώστε να σχηματίσετε μία ευρεία εικόνα, βασισμένη σε πραγματικά δεδομένα, προτού αποφασίσετε σε ποιο τιμολογιακό σκαλοπάτι τοποθετείται το δικό σας κατάλυμα. Παρότι το να ‘χτυπήσετε’ τον ανταγωνισμό με χαμηλότερες τιμές μπορεί να φαντάζει σαν μία αποτελεσματική τακτική, η τιμή ορίζει έμμεσα και την ποιότητα του ξενοδοχείου στα μάτια των καταναλωτών. Είναι λοιπόν σημαντικό να διατηρείται πάντα για το κάθε κατάλυμα μία ελάχιστη τιμή, που θα αντικατοπτρίζει το επίπεδο και τις υπηρεσίες του.
Tip: Διαμορφώστε ένα μοτίβο έρευνας, την οποία θα επαναλαμβάνετε ανά τακτά χρονικά διαστήματα, ώστε να γνωρίζετε πάντα τον ανταγωνισμό σας, τις παροχές και τις τιμές. Μια αύξηση στις τιμές τους μπορεί να σημαίνει ότι πρέπει να προσαρμόσετε τις δικές σας ανάλογα. Ένα λογισμικό revenue management αποτελεί βοηθό στο εγχείρημα αυτό, αφού μπορεί να συλλέξει δεδομένα και να προσφέρει πολύτιμες πληροφορίες.
2. Αποτελεσματικές προβλέψεις (forecasting)
Οι προβλέψεις είναι ένας επίσης σημαντικός παράγοντας που πρέπει να ληφθεί υπ’ όψιν προκειμένου να καθοριστεί μία ορθή τιμολογιακή πολιτική. Απαραίτητο στοιχείο για την επίτευξη σωστών προβλέψεων αποτελεί η διαμόρφωση μίας πλήρους βάσης δεδομένων, που θα περιλαμβάνει ιστορικό κρατήσεων των προηγούμενων μηνών και θα μπορεί να αντλεί πληροφορίες και στατιστικά με βάση την εποχή, τα γεγονότα, τα δημογραφικά δεδομένα και λοιπά στοιχεία των πελατών (π.χ. απαιτήσεις, επιθυμίες, προτιμήσεις), τις προσφορές που ενδεχομένως έγιναν, τις πληρότητες, τους τζίρους, το ADR ανά τύπο δωματίου κ.λπ. Εφόσον υπάρχουν τα παραπάνω δεδομένα, η ανάλυσή τους μπορεί να διαμορφώσει εξατομικευμένες τάσεις της ζήτησης και προβλέψεις που θα δώσουν τη σωστή πληροφορία για το εκάστοτε κατάλυμα.
Στο ίδιο πλαίσιο, θα πρέπει να γίνει μελέτη των τάσεων τόσο για τον προορισμό που βρίσκεται το κατάλυμα, όσο και ευρύτερα για τη χώρα, ακόμα και σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς οι πληροφορίες αυτές αποτελούν δυνητικούς παράγοντες επηρεασμού της τιμολογιακής πολιτικής.
Tip: Aν κατά την ανάλυση των δεδομένων, παρατηρείτε ότι υπάρχει τάση επιλογής των απλούστερων τύπων δωματίων από τους επισκέπτες έναντι των υψηλότερων τύπων, μπορείτε να αυξήσετε ελαφρώς την τιμή των πρώτων ή ακόμα και να τα εντάξετε σε κάποιο πακέτο ή προσφορά, συνδυάζοντας τη διαμονή με υπηρεσίες και παροχές που θα αυξήσουν τον τζίρο του ξενοδοχείου αλλά και την ικανοποίηση και το loyalty των πελατών.
3. Διάρκεια διαμονής
Για να χρησιμοποιήσετε αυτή τη στρατηγική, πρέπει να καθορίσετε τη σωστή τιμή, εξετάζοντας τις κρατήσεις που είχατε ήδη στο παρελθόν, καθώς και τις προβλέψεις για το άμεσο μέλλον, ώστε να κατανοήσετε τη ζήτηση. Ο στόχος είναι οι τιμές να διαμορφώνονται με βάση την ελάχιστη και τη μέγιστη διάρκεια παραμονής, ώστε το κάθε κατάλυμα, ανάλογα και με τις ανάγκες του, να στοχεύσει σε αύξηση της πληρότητας ή ακόμα και σε μεγαλύτερης διάρκειας διαμονές. Η τακτική αυτή συνδέεται άμεσα με τις ορθές προβλέψεις και την άντληση πληροφοριών μέσα από μία αποτελεσματική βάση δεδομένων.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα, σε συγκεκριμένες ημερομηνίες με υψηλή ζήτηση (π.χ. λόγω της διοργάνωσης μίας ετήσιας έκθεσης στην περιοχή), το ξενοδοχείο σας μπορεί να θέλει να ελέγξει τη διάρκεια της διαμονής των επισκεπτών. Αυτό μπορεί να το επιτύχει μέσω του channel manager, ορίζοντας ποιες ημέρες επιτρέπεται να γίνει check-in ή check-out, πετυχαίνοντας έτσι την επιθυμητή διάρκεια διαμονής και καλύτερο έλεγχο των κρατήσεων. Παράλληλα, σε συνδυασμό με περιορισμούς όπως η ελάχιστη διάρκεια διαμονής, μπορείτε να αποφύγετε τη δημιουργία κενών στην πληρότητα.
Tip: Ένα αποτελεσματικό σύστημα διαχείρισης πωλήσεων ή ακόμα και η συνεργασία με μία έμπειρη στον τομέα εταιρεία, μπορεί να λαμβάνει για εσάς τις καίριες αυτές αποφάσεις και να αποτελέσει το ιδανικότερο εργαλείο, για να οδηγηθεί ένα κατάλυμα στην κερδοφορία. Το άρθρο της Hotelier Academy σχετικά με τη συνεργασία ενός καταλύματος με μία εταιρεία διαχείρισης πωλήσεων, λύνει όλες τις αμφιβολίες για τη χρησιμότητα και αναγκαιότητα του βήματος αυτού για τον κάθε ξενοδόχο.
4. Niche market
Οι εξειδικευμένες αγορές, που παρουσιάζουν σαφή ποιοτικά χαρακτηριστικά και δεν κατατάσσονται με τον ‘παραδοσιακό’ τρόπο των αυστηρά δημογραφικών στοιχείων (φύλο, ηλικία, εθνικότητα κ.λπ.), αποτελούν μία από τις σημαντικότερες βάσεις για την άντληση πληροφοριών και τη διαμόρφωση των υπηρεσιών και των τιμών του κάθε καταλύματος. Αναμφίβολα, η εξειδίκευση, που επικεντρώνεται σε μια αγορά με συγκεκριμένες επιθυμίες και ανάγκες, είναι ένας πολύ καλός τρόπος για την προσέλκυση πελατών-στόχων, αφού βοηθά στη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. Παράλληλα, επιτρέπει την προσέλκυση κοινών με σαφείς προτιμήσεις, που μπορούν να ενισχύσουν τους τρόπους αύξησης των εσόδων μέσω της προσφοράς υπηρεσιών και παροχών ειδικά σχεδιασμένων για την εκάστοτε αγοραστική κατηγορία.
Ενδεικτικά, η εστίαση στην προσέλκυση ταξιδιωτών πολυτελείας, ζευγαριών που ταξιδεύουν για μήνα του μέλιτος (honeymooners), ακόμη και κοινών που ταξιδεύουν μαζί με τα κατοικίδιά τους αναζητώντας ξενοδοχεία φιλικά προς αυτά, μπορεί να δημιουργήσει πολλές επιτυχημένες ευκαιρίες. Ταυτόχρονα, η πρακτική αυτή συμβάλλει στον καθορισμό της τιμολογιακής πολιτικής, λαμβάνοντας υπ’ όψιν τις συνήθειες και τα χαρακτηριστικά των συγκεκριμένων αυτών κοινών, που μάλιστα είθισται να παρουσιάζουν πιο υψηλή μέση κατανάλωση ανά διαμονή, προκειμένου να βρουν αυτό που πραγματικά ψάχνουν.
Tip: Δημιουργήστε πακέτα με βάση τα χαρακτηριστικά των niche αγορών που μπορεί να προσελκύσει το κατάλυμά σας, ενθαρρύνοντας τους καλεσμένους σας να κάνουν κράτηση απευθείας μαζί σας, συνδυάζοντας διαμονή με εμπειρίες και παροχές που θα δώσουν προστιθέμενη αξία στο προϊόν σας.
5. Τιμολόγηση βάσει πληρότητας
Μία άλλη κατηγορία προβλέψεων και καθορισμού της τιμής ενός τύπου δωματίου αφορά την υπάρχουσα και επερχόμενη ζήτηση και κατ’ επέκταση την αναμενόμενη πληρότητα. Αυτό προϋποθέτει την ανάλυση και κατανόηση των δεδομένων πληρότητας, εσόδων, τιμής ανά κατηγορία δωματίου, αλλά και μέσης δαπάνης ανά δωμάτιο τους τελευταίους τουλάχιστον δύο μήνες της ίδιας περιόδου του προηγούμενου έτους, ενώ παράλληλα, απαιτεί και την εξέταση της ζήτησης γενικά για τον προορισμό, σε συνδυασμό με τις τάσεις για την αντίστοιχη επερχόμενη περίοδο. Ο απλούστερος κανόνας είναι να αυξήσετε τις τιμές των δωματίων σας όταν η ζήτηση υπερβαίνει την προσφορά. Για παράδειγμα, εάν 45 από τα 50 δωμάτια είναι κατειλημμένα, μπορείτε να χρεώσετε περισσότερα για τα υπόλοιπα 5 δωμάτια, αυξάνοντας το ADR των δωματίων αυτών.
Tip: Σε περιόδους χαμηλής ζήτησης και πληρότητας, μπορείτε να χρεώσετε χαμηλότερα το δωμάτιό σας, για να προσελκύσετε κρατήσεις ή ακόμα και να δώσετε προσφορά για μια επιπλέον δωρεάν ημέρα διαμονής (Χ+1). Τα ολοκληρωμένα συστήματα διαχείρισης εσόδων είναι σε θέση να αντιλαμβάνονται τις αλλαγές πληρότητας σε πραγματικό χρόνο και να προσαρμόζουν τις τιμές δωματίων ανάλογα με τους κανόνες που ορίζονται από την ομάδα διαχείρισης.
Κλείνοντας
Πέρα από την τιμολόγηση, η κερδοφορία ενός καταλύματος μπορεί να ενισχυθεί μέσα από τις πρακτικές αύξησης των πωλήσεων στους πελάτες που έχουν ήδη προβεί σε κράτηση. Έτσι, μία αποτελεσματική pre-arrival επικοινωνία, η καλά οργανωμένη υπηρεσία concierge και η προώθηση υπηρεσιών που σχετίζονται με τις ανάγκες των κοινών του κάθε καταλύματος, μπορούν να αυξήσουν δυνητικά τις πωλήσεις, δελεάζοντας τους επισκέπτες να δοκιμάσουν επιπλέον εμπειρίες κατά τη διαμονή τους, τόσο εντός του καταλύματος και της ίδιας επιχείρησης (upselling), όπως υπηρεσίες σπα, πλυντηρίου, αναβάθμιση τύπου δωματίου επί πληρωμή, ακόμα και πακέτα διαμονής που συνδυάζουν το δωμάτιο με επιπλέον παροχές honeymoon package, wellness package κ.ά., όσο και με την προώθηση υπηρεσιών εκτός του καταλύματος, μέσα από τις οποίες η επιχείρηση κερδίζει ποσοστά επί των πωλήσεων σε τρίτους παρόχους (cross-selling).
Κλείνοντας, μία επιτυχημένη απόφαση τιμολόγησης αλλά και η αποτελεσματική αύξηση των πωλήσεων αποτελούν το ‘Α’ και το ‘Ω’ για την επίτευξη υψηλών τζίρων για κάθε κατάλυμα. Η επιτυχία, ωστόσο, δεν αρκείται μόνο στην πώληση του δωματίου, αλλά εξαρτάται άμεσα και από την κατανόηση των επισκεπτών, του προορισμού, των ανερχόμενων τάσεων, των πραγματικών δεδομένων και ποικίλων άλλων παραγόντων, που συνολικά μπορούν να συμβάλουν στη διαμόρφωση ενός ολοκληρωμένου προϊόντος. Το προϊόν αυτό θα μπορεί να εξασφαλίσει στον ξενοδόχο συμφέρουσες τιμές αλλά και ικανοποιητικές πρόσθετες παροχές και υπηρεσίες, που θα προσδώσουν υπεραξία στο brand και θα ενισχύσουν τη δυναμική του.
Comentarios